【喂饭专题直接背】议程设置理论

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一、接背云南某某企业管理咨询销售部理论提出

1968年美国传播学家M.E麦库姆斯和D.L肖在美国总统选举期间于教堂山就传播媒介的议程选举报道对选民的影响所做的一项调查研究。1972年在《舆论季刊》上发表《大众媒体的设置议程设置功能》一文首次提出“议程设置功能”的理论假说。

麦库姆斯和肖认为大众媒体具有一种为公众设置“议事日程”的理论功能。传媒的饭专新闻报道和信息传达活动是赋予各种议题不同程度显要性的方式，影响公众对周围世界“大事”及其重要性的题直判断。

二、接背理论特点

（一）议程设置理论一改关注态度和行为的议程研究传统，转而将注意力放在了大众媒体对受众认知的设置影响上。它研究的理论是人们“想什么”，而不是饭专“怎么想”。

（二）该理论关注的题直是整个信息环境对公众的影响，而不是接背某条信息的微观影响，是云南某某企业管理咨询销售部一种长期的、综合的、宏观的社会效果。

（三）议程设置理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍活动，从而影响人们对周围环境的认识和判断。

三、理论溯源

在议程设置理论提出前，许多学者已经讨论过大众传媒对于社会成员环境认知活动的影响。

（一）1922年美国新闻学家李普曼在《民意》中提出，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动。

（二）美国社会学家罗伯特·帕克把新闻视作“能够让人们议论的内容”，他认为新闻能够促使公众关注并回应某些议题，限制着对其他议题的关注。媒体对新闻的编排与筛选在无形中决定了什么对于公众而言是重要的。

（三）1948年，保罗·拉扎斯菲尔德和罗伯特·默顿提出大众传媒具有地位赋予功能。大众媒体的报道可以使社会问题、个人团体以及社会运动引起人们的关注，这种显著性会让它们具有一定的地位和合法性。这一功能中蕴含了议程设置的萌芽。

（四）朗夫妇关于麦克阿瑟将军朝鲜归来的电视转播效果研究中证明，媒介所呈现的世界是经过选择取舍后的结果。

（五）1963年，美国学者B.C科恩在谈到大众传播的影响时曾说：“在许多场合，报刊在告诉人们应该’怎么想’方面并不成功，但在告诉读者‘想什么’方面却惊人地成功。”

四、议程设置理论的进一步证明

初期的研究只是显示了媒介议程与受众议程的高度相关，却没有证明两者间的因果关系。

1972年麦库姆斯和肖在夏洛特市中的调查初步证实了因果关系。

1973年冯克豪瑟发表了对20世纪60年代10年间美国三个主要的新闻周刊的越战议程与公众对越战关注程度的关系研究，对媒体议程与受众议程间的因果关系进行了全面的检验和论证。

（一）属性议程设置

1.提出：1997年，麦库姆斯和肖在一篇研究西班牙总统选举与中国台北市长选举的论文中提出了议程设置理论的第二层——“属性议程设置”。

2.核心观点：媒介的议程设置功能不仅停留在“制约视野”的层面，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，而媒介在报道时会根据自己的价值观和报道方针对某些特性属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性”传达给受众，会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度。即媒介不仅告诉我们“想什么”，更告诉我们“怎么想”。有关议题属性的研究使得议程设置理论的应用范畴得到进一步扩展。

（二）议程融合假说

1.背景：新媒体时代下，随着个人化媒体的普及，传统大众媒体设置议程的能力开始下降，单一、普通的公众议程正在减少，或者说影响议程设置过程的中介因素正在增多，变得复杂。因此，仅从传播者角度来孤立地研究议程设置是不够的，还需从受众的角度并整合整个社会传播环境来考察议程设置的中介因素。

2.提出：肖和韦弗（他俩又是在麦库姆斯的书里提出的，麦库姆斯邀请他们做总结）在1999年提出议程融合(Agenda Melding)理论。该理论认为在现代社会中个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调，获得安全感和确定性。为了融入自己想要加入的群体，个人必须接触与该群体相关的媒体，使自己的议程与该群体一致。

3.议程融合的过程

（1）决定群体归属。

（2）是否具有该群体所需的信息。

（3）定向需求。如果缺乏，就会产生需求，将导致个人接触大量媒体。

（4）媒体接触。个人会进行媒体选择。

（5）议程设置第一层（传统议程设置）、第二层（属性议程设置）

（6）议程设置第三层（议程融合）

4.议程融合假说说明只要受众愿意接受大众媒体的引导，大众媒体仍然会产生强大的议程设置效果。

5.理论亮点：强调了大众传媒在受众碎片化时代的社会整合功能，有“创造社群”的新作用。

（三）媒介间议程设置

1.背景：两位学者注意到1985年——1986年间，毒品的实际用量并没有明显上升，但是，毒品问题的媒体报道却高潮迭起。通过研究指出，这其实是媒介之间相互设置议程、相互炒作的结果，而非社会上毒品问题恶化导致。

2.提出：美国学者丹尼利恩和瑞斯在20世纪80年代提出了“媒介间议程设置”的概念。其核心观点：具有影响力的媒介或消息来源常常设置其他媒介的议程。

3.意义：既讨论了媒介议程和消息源的关系，也解释了媒介之间相互影响的关系。

（四）关联网络议程设置

1.提出：麦库姆斯和他的学生郭蕾等学者在2013年12月提出了“关联网络议程设置”（网络议程设置/Networked Agenda Setting），以解释在基于媒介融合和社交媒体而变得日益“网络化”的时代中，议程设置理论是如何在新闻业中继续起作用的。

2.核心观点：影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络，新闻媒体不仅仅告诉我们想什么与怎么想，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建对于社会现实的认知与判断。

3.三个贡献：提出了共现（强调了关系为核心）、度中心性（衡量标准）、统摄性框架（容纳的客体与属性）三点。

五、议程设置理论在新媒体环境下的变化[1]

随着媒介技术发展与媒介形态更迭，新媒体时代媒介生态环境较传统媒体时代也发生巨大改变，新媒体时代的媒介议程设置主体、内容、产生机制也与传统议程设置迥然不同。

（一）主体变化：多元用户发布

在传统媒体时代，议程设置的主体是编辑、记者；而在新媒体时代，不仅传统媒体可以发布新闻，自媒体、普通民众等多元主体也可以通过自门户发布信息。新媒体环境下的互联网平台是一个可以容纳多元行动者的空间，基于互联网技术这一基础设施，每个用户占据一个信息发布节点，这种去中心化的发布模式让新媒体环境下的每个节点都具有了传播信息的能力。

（二）内容变化：用户需求导向

传统媒体时代的议题设置更偏重于重大社会事件等硬新闻与硬消息，例如政治新闻与经济新闻等；而新媒体环境下的媒体除了报道重大事件之外，更倾向于报道软新闻与软消息，如体育、娱乐、游戏等。这是基于多元化的用户需求而产生的变化，网络中不同的个人或社群基于不同的兴趣与目的，关注并传播的议题也各不相同。以大数据算法为技术基础，新媒体环境下的议程设置也根据不同用户的需求推送不同类型的垂直性议题。

（三）机制变化：复杂机制并存

新媒体时代的议程设置相较于传统媒体时代具有更大的复杂性。其产生机制不再只是媒体设置议程影响公众对社会的认知，“媒介间议程设置”更加明显，以及出现了“反向（民间）议程设置”：媒体之间议程的相互影响效应更加强大，公众讨论的议题也会影响媒体的新闻报道。

参考文献

[1]李青青.新媒体时代媒介议程设置理论嬗变与发展[J].中国出版,2021(16):28-31.

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